Pourquoi Walmart surpasse Amazon dans la guerre du e-commerce (Fer House)
Il y a cinq ans.
Amazon était le leader incontesté du marché américain de l'épicerie en ligne. Cependant, Walmart a désormais pris la tête et continue de gagner des parts de marché. Que s'est-il passé ?
Le tournant
C'est une découverte frappante :
En 2016, Amazon détenait encore 24 % du marché américain de l'épicerie en ligne (achats alimentaires). Walmart, la plus grande chaîne de supermarchés physiques des États-Unis, ne représentait quant à elle que 16,3 % du marché. Cependant, dès 2019, Walmart avait comblé son retard sur ses concurrents en ligne et dépassé Amazon. Depuis, l'écart entre Amazon et les nouveaux leaders du marché ne cesse de se creuser.
D'après les calculs d'Insider Intelligence, les ventes alimentaires en ligne de Walmart atteindront 58,92 milliards de dollars (près de 54 milliards d'euros) d'ici fin 2024, soit 40,5 milliards de dollars (37 milliards d'euros) de plus que celles d'Amazon, qui s'élèvent elles aussi à 40,5 milliards de dollars (37 milliards d'euros). Walmart détiendrait ainsi 26,9 % du marché, tandis que la part de marché d'Amazon chuterait à 18,5 %. Kroger, Target et Albertsons restent loin derrière.
Malgré une technologie coûteuse et d'importants efforts déployés par Amazon sur le marché alimentaire, notamment l'acquisition de Whole Foods dans le commerce physique et le lancement des magasins Amazon Go et Fresh (paiement sans espèces) et des services de livraison en ligne, Walmart a réussi à le dépasser. Cependant, le géant du commerce en ligne doit faire face à de nombreux obstacles.
Par exemple, la chaîne de supermarchés bio Whole Foods se positionne trop haut de gamme pour attirer le grand public. L'expansion de ses propres magasins est également devenue difficile : Amazon peine à maîtriser la technologie coûteuse du paiement sans espèces et a suspendu le déploiement de ses magasins Amazon Fresh & Go afin de peaufiner sa stratégie. Ainsi, dans certains magasins, les enseignes testent la possibilité de faire ses achats sans application et de payer aux caisses traditionnelles.
Réseau de magasins
Le contexte économique n'a rien arrangé. Face à une forte inflation, les consommateurs américains ont également commencé à réduire leurs dépenses, c'est-à-dire qu'ils privilégient les chaînes de magasins à bas prix et remplacent les marques nationales par des marques de distributeur. Wal-Mart a tiré profit de sa stratégie de prix plus agressive. De plus, l'enseigne est présente dans 90 % des foyers américains situés à moins de 16 kilomètres de leur domicile grâce à un magasin physique et propose des points de retrait sur les parkings ou à l'intérieur des magasins.
Amazon Fresh propose également plusieurs points de retrait, mais reste fortement dépendant des services de livraison. Le géant du e-commerce cherche désormais à simplifier l'accès à ses services en unifiant l'expérience d'achat pour l'ensemble de ses marques. Les options de livraison s'ouvrent progressivement aux consommateurs non abonnés à Prime. Il convient de souligner qu'Amazon dispose d'un réseau logistique très performant.
Modèle à forte intensité capitalistique. Comme en Europe, le commerce alimentaire en ligne américain a connu une forte croissance en 2020 durant l'épidémie, avec une augmentation de 56 % de sa part de marché. Cependant, dès 2021, la part de marché en ligne de tous les détaillants a de nouveau chuté. Les consommateurs se sont alors de plus en plus tournés vers des services de livraison comme Instacart, DoorDash ou Uber Eats, qui s'approvisionnent généralement auprès de petits commerçants. Cette situation a entraîné une baisse des ventes pour les grands acteurs (et donc pour Walmart). Cette année, Walmart sera le seul grand distributeur alimentaire à accroître sa part de marché.
Brian Lau, analyste chez Insider Intelligence, a déclaré : « La croissance fulgurante des applications de livraison en 2021 tire profit de la numérisation soudaine du marché de l’alimentation, engendrée par l’épidémie. De nombreuses entreprises, comme DoorDash, promettent des livraisons ultra-rapides en 30 minutes ou moins et proposent des réductions importantes pour attirer de nouveaux clients. »
Cependant, cet engouement fut de courte durée : les consommateurs américains privilégient toujours les achats en gros. Dans un contexte d’inflation croissante et de détérioration de la conjoncture macroéconomique, le modèle de livraison en 15 minutes, gourmand en capitaux, est devenu trop onéreux. Les consommateurs se tournent désormais davantage vers les bonnes affaires.
Cela a joué en faveur de Wal-Mart.
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