La croissance des bénéfices des entreprises est-elle artificiellement gonflée par l'impact des droits de douane américains ?

L'un des plus grands défis auxquels les détaillants américains seront confrontés pendant cette période des fêtes est de savoir comment effectuer des comparaisons de performances d'une année sur l'autre compte tenu des impacts des droits de douane.

Tarifs douaniers : un domaine d’incertitude

« C’est un territoire totalement inexploré », a déclaré Dana Telsey, PDG et directrice de la recherche du cabinet de conseil Telsey Group, aux médias. « Les détaillants ont communiqué des fourchettes de prix très larges, et ces hausses ne sont pas généralisées ; elles ne concernent que certains produits. »

Les investisseurs ne devraient pas s'étonner si les entreprises sont tenues de divulguer l'écart entre la croissance des ventes unitaires et la croissance du chiffre d'affaires, a souligné Telsey. De nombreux détaillants ont peut-être vendu moins d'articles, mais leur chiffre d'affaires pourrait tout de même être artificiellement gonflé par les hausses de prix induites par les droits de douane.

Prenons comme exemple l'indice des prix à la consommation (IPC) de septembre : malgré l'impact des droits de douane, l'inflation est restée à 3 %, légèrement en dessous de l'estimation consensuelle de Dow Jones de 3,1 %.

Inflation (indice des prix à la consommation) : variation en pourcentage sur un an ; données mensuelles non corrigées des variations saisonnières

Sources : BLS, RSM US  

IPC, politiques et comportement des consommateurs

L'IPC est essentiellement un indicateur cyclique, a déclaré Oliver Chen, analyste au sein du cabinet de conseil TD Cowen. Il est étroitement lié aux politiques de lutte contre l'inflation de la Réserve fédérale, qui, à leur tour, entraînent des fluctuations dans les cours des actions du secteur de la distribution. Or, les détaillants et les entreprises suivent de près ces questions actuellement, car si nous devons payer plus cher pour les produits de première nécessité, il restera moins d'argent pour les articles non essentiels comme les téléviseurs et les pulls.

C’est pourquoi, lors des prochaines conférences téléphoniques sur les résultats, les analystes doivent s’intéresser aux volumes de ventes unitaires, et pas seulement aux prix, a-t-il ajouté. La clé réside dans la façon dont les entreprises envisagent les hausses de prix. Elles anticipent une baisse des achats des consommateurs. Ces derniers subissent une forte pression et, lorsque les prix augmentent, ils achètent moins. Le coût de ces hausses est supporté par tous, et la baisse des volumes de ventes annulera les bénéfices des prix plus élevés. Autrement dit, si vous augmentez les prix de 3 % mais que les volumes de ventes diminuent de 3 %, la croissance sera nulle.

"C'est pourquoi il est difficile d'affirmer que les entreprises profitent réellement des hausses de prix dans le contexte actuel," a souligné Chen.

Réévaluation des indicateurs financiers

Lauren Murphy, directrice générale du financement de détail chez Wells Fargo, a déclaré que si le chiffre d'affaires demeure un indicateur financier essentiel pour le secteur du commerce de détail, il peut être trompeur en période d'inflation. La croissance du chiffre d'affaires ne reflète pas toujours une réelle amélioration des performances.

« Combiner les indicateurs de chiffre d'affaires avec les marges brutes permet d'y voir plus clair », a déclaré Murphy. « Les marges brutes reflètent l'impact des remises, du coût des produits, des frais d'expédition et des droits de douane, révélant ainsi le coût réel de chaque dollar de chiffre d'affaires. Comprendre cette relation est essentiel pour des comparaisons de résultats annuels justes et précises. »

« Nous prévoyons que les résultats trimestriels et de fin d'année à venir montreront quels détaillants peuvent maintenir ou protéger leurs marges bénéficiaires malgré les pressions tarifaires », a-t-elle noté.

Chen a également mentionné que des entreprises comme Costco et Walmart utilisent une gestion de la chaîne d'approvisionnement plus stratégique, sachant dans quelles catégories de produits elles peuvent sacrifier une partie de leurs profits, ou ayant le pouvoir de négocier de meilleurs prix avec les fournisseurs.

Par exemple, Walmart sait pertinemment que les consommateurs surveillent de près le prix des œufs, a déclaré Chen. Les entreprises adoptent des stratégies différentes : certaines constituent des stocks à l’avance, tandis que d’autres négocient pour faire baisser les prix. Les capacités de chaque entreprise varient considérablement.

La complexité de l'évaluation des performances

Par conséquent, l'évaluation des performances au cours du prochain trimestre — qui inclut les dépenses liées aux fêtes de fin d'année — sera particulièrement difficile.

Nous sommes à un tournant décisif : les consommateurs se préparent à faire leurs achats, mais ils ressentiront l’impact des hausses de prix de manière plus marquée et plus distincte, a déclaré Chen. Je pense que la situation variera selon les catégories de produits et nécessitera une analyse spécifique.

Les détaillants disposent désormais également de meilleures capacités pour identifier les catégories de produits soumises à une plus forte pression sur les prix.

Sean Henry, PDG de la société de logistique Stord, a souligné que ce scénario n'est pas totalement inédit. Ces cinq dernières années, le secteur du commerce de détail a dû adapter à plusieurs reprises ses méthodes d'analyse afin d'obtenir des évaluations précises des tendances.

Au cours des dernières années, les multiples chocs affectant l'offre et la demande — notamment la pandémie de COVID-19, les conflits internationaux et les perturbations des chaînes d'approvisionnement — ont été pour la plupart temporaires, a déclaré Henry. Il est donc crucial d'exclure ces facteurs à court terme de l'analyse.

Un rapport de Deloitte a également souligné les perturbations liées à la pandémie : comparer les performances de 2020 à celles de 2019 est difficile en raison de l’effondrement du marché début 2020, tandis que comparer 2021 à l’année 2020, marquée par une forte volatilité, crée un « effet de rebond » qui exagère la croissance.

Henry a toutefois averti que l'impact des droits de douane pourrait être plus durable que ces chocs à court terme.

Nous l'avons constaté lorsque l'administration Trump a imposé des droits de douane sur les produits chinois en vertu de l'article 301 durant son premier mandat, et ces droits ont été maintenus sous l'administration Biden, a-t-il déclaré. Par conséquent, les futures comparaisons annuelles des dépenses refléteront plus fidèlement le niveau réel de revenu disponible des consommateurs et les nouvelles réalités des prix.

Pour obtenir des informations plus détaillées, a-t-il ajouté, on peut comparer l'écart entre la croissance des dépenses de détail et la croissance du volume des transactions de détail afin d'identifier les impacts à court terme liés aux tarifs douaniers.

Si les deux continuent de diverger, cela indique que les dépenses totales des consommateurs ont augmenté, mais que le comportement d'achat est devenu plus sélectif.

Nous vendons également de nombreux produits aux États-Unis. Nos principaux produits sont des gammes d'organisateurs de cuisine (Paniers de rangement pour le linge de salle de bain,Porte-serviettes moderne,Organisateurs de cuisine avec tiroir de rangement,Chariot de service à étagères) série de jeux de société;Produits des séries d'organisation de la maison et de la salle de bain.

Pour s'adapter à l'évolution constante du commerce extérieur, notre entreprise développe sans cesse de nouveaux clients et de nouveaux produits. Grâce à une approche positive et novatrice, nous sommes à la pointe de l'innovation dans notre secteur.